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導(dǎo)語：做策劃很多年了，看電影也很多年了，也許是一不留神，也許是潛意思里的電影情結(jié)，用《天下無賊》、《 指環(huán)王》、《野蠻女友》三部電影名，我們策劃了三個(gè)產(chǎn)品。
野蠻女友——僅有策劃是不能解決問題的
我愛看電影，但從來沒有想過電影會(huì)和藥品產(chǎn)生關(guān)系。
直到2002年，一個(gè)做藥的老板想做糖果，要我們做策劃的時(shí)候，改變了我的想法。
此醫(yī)藥公司準(zhǔn)備大舉介入食品市場，做快速消費(fèi)品。于是召集了一大幫子搞策劃的，象江湖術(shù)士一樣，掐“紙”算“命”。各種調(diào)查研究報(bào)告、市場分析報(bào)告一一陳上了案頭。論證后，產(chǎn)業(yè)的定位方向有一個(gè)：做
休閑糖果。 糖歸糖，還是要有一個(gè)名字吧。于是我們開始為產(chǎn)品取名。各種五花八門的名字都報(bào)給了老板，風(fēng)花雪月的有，希奇古怪的有，老板一直搖頭不滿意。
第二天清早，我用一張紅紙包上四個(gè)字，叫老板的秘書打開他辦公室的門，放在他的老板桌上。不知道是這種方式打動(dòng)了他，還是紙里面包的四個(gè)字打動(dòng)了他。10點(diǎn)鐘，他召集我們開會(huì)，說就定這個(gè)名字了。
這名字就是《野蠻女友》。
運(yùn)用這個(gè)商標(biāo)，我們做了兩種口味的休閑糖果：一種叫做酸辣五味糖；一種叫做清涼潤喉糖，希望通過這種有點(diǎn)文化特色的食品，率先打造21世紀(jì)食品的野蠻文化時(shí)代。
然后，我們做了一個(gè)很有意思創(chuàng)意，叫做與野蠻女友的緣分指數(shù)測試。
與野蠻女友的緣分指數(shù)：
忍受野蠻女友0秒—— 緣份指數(shù) 無緣
忍受野蠻女友20秒——緣份指數(shù) 緣來是你
忍受野蠻女友30秒——緣份指數(shù) 半生緣
忍受野蠻女友40秒——緣份指數(shù) 再續(xù)前緣
忍受野蠻女友60秒——緣份指數(shù) 緣定終身
當(dāng)然，我們也做一個(gè)很有意思的產(chǎn)品傳播口號(hào)：野蠻女友，蠻友味道。
2002年10月份，野蠻女友新鮮出爐，在長沙食品交易會(huì)上亮相。亮相所引起的轟動(dòng)是我們所沒有想到的，當(dāng)然為什么會(huì)引起轟動(dòng)，當(dāng)時(shí)公司抄盤手的醫(yī)藥保健品“路演”經(jīng)驗(yàn)，組織了成功的“招商促銷”活動(dòng)，起到了至關(guān)重要的作用。
公司組織了上百人的隊(duì)伍，清一色的男生，穿一套牛仔裝，每人武裝一個(gè)口哨，舉一個(gè)用KT板做的，很輕的廣告牌，在食博會(huì)的賓館門口一起喊：“野蠻女友，蠻友味道”的口號(hào)，喊一句，吹三聲口哨，然后加一句總結(jié)：“我愛你！”。聲音響徹云霄，引起了成千上萬經(jīng)銷商的注意。雖然大家紛紛捂起耳朵，皺起眉頭，看起來煩，但心底里其實(shí)也算不上煩，頂多說一句：這種宣傳，太可惡了。然后無奈一笑。
野蠻女友就是靠這種出位的宣傳，出位的策劃，一炮而紅，簽單上百份，簽約金額數(shù)百萬元，當(dāng)場狂收50萬元現(xiàn)金。而此時(shí)野蠻女友的會(huì)務(wù)投入還不到區(qū)區(qū)1萬元。創(chuàng)造了2002年小食品入市的一個(gè)奇跡。
然而，到了2003年銷售卻每況日下，到了2003年6月份不得不偃旗息鼓。野蠻女友的案例讓我看到了電影名字在傳播上巨大的威力。當(dāng)然，產(chǎn)品之所以做敗，關(guān)鍵是公司資源嚴(yán)重不配套，以及經(jīng)營方向重大失誤造成的。說白一點(diǎn)，就是公司根本不懂得做食品，根本不具備投資食品產(chǎn)業(yè)的人財(cái)物，想空手套白狼，但連懂得食品運(yùn)做，能夠“套白狼”的人都沒有，結(jié)果當(dāng)然失敗。
聽說后面有一個(gè)全國著名食品企業(yè)出資6萬元購買野蠻女友這個(gè)商標(biāo)，成沒成交，就不知道了。
野蠻女友的策劃引起了我對電影的關(guān)注。從此以后，我希望能夠在醫(yī)藥保健品里運(yùn)用電影命名，做好一個(gè)產(chǎn)品的策劃。
當(dāng)然，野蠻女友的策劃也告訴我這樣的一個(gè)事實(shí)：僅有策劃是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決所有問題的。
智環(huán)王——策劃得不到執(zhí)行也不能解決問題
2004年初，一個(gè)機(jī)會(huì)又來了。我認(rèn)識(shí)了一個(gè)著名企業(yè)的營銷老總，這個(gè)老總一直想要介入醫(yī)藥招商行業(yè)，請我們幫忙出點(diǎn)主意。我們就陪著他聊了聊天。
過了幾天，他傳了一個(gè)產(chǎn)品的功能成分過來，希望我們能夠取一個(gè)商標(biāo)名，然后接手搞一搞策劃。
這個(gè)產(chǎn)品是一個(gè)小兒用藥，成分很普通，主要是用于兒童厭食、盜汗、夜寢不寧等癥狀，希望能夠做一個(gè)比較棒的策劃，從而把產(chǎn)品推廣開來。
我們針對產(chǎn)品做了深度分析，發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品除了改善兒童厭食、盜汗等癥狀外，還有補(bǔ)腦益智的作用。對于補(bǔ)腦，現(xiàn)在的產(chǎn)品已經(jīng)夠多了，從比·蓋茨到南大智尊寶，從生命一號(hào)到腦輕松，但是沒有一個(gè)定位為促進(jìn)幼兒智力發(fā)展，讓孩子更聰明，身體更好的產(chǎn)品。
在以上分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合“注意力是第一傳播力”，我們在傳播上的考慮，我們把產(chǎn)品命名為“智環(huán)王”。
當(dāng)時(shí)指環(huán)王正在全國各地?zé)岵�，指環(huán)王也囊括了16項(xiàng)奧斯卡大獎(jiǎng)，對于這個(gè)十分引人關(guān)注的電影，肯定在傳播上會(huì)喚起我們的聯(lián)想和記憶。
結(jié)合產(chǎn)品的特征，我們把智環(huán)王的策劃工作開展如下：
1、根據(jù)傳播意義，結(jié)合功效，取了一個(gè)商標(biāo)名：智環(huán)王
1、 針對市場定位，選準(zhǔn)了一個(gè)點(diǎn)：補(bǔ)腦，促進(jìn)兒童智力發(fā)育
2、 結(jié)合產(chǎn)品功效，展開了兩個(gè)面：一環(huán)益氣健脾，保障基礎(chǔ)健康；一環(huán)補(bǔ)腦強(qiáng)身，促進(jìn)智力發(fā)育。（益氣健脾；補(bǔ)腦強(qiáng)身是國家食品藥品監(jiān)督管理局核準(zhǔn)的功效）
3、 針對購買者（家長）的心理需求，販賣了一個(gè)理想：培育兩高一好天才兒童。
以上的基礎(chǔ)工作做完后，我們準(zhǔn)備在7月份的《銷售與市場》上做一個(gè)整版，給產(chǎn)品的招商造造勢。因?yàn)楫?dāng)時(shí)還有一個(gè)很重要的原因，就是針對招商的招商隊(duì)伍還沒有建立起來。如果我們希望太多，或者說希望通過一個(gè)招商廣告出去，就能夠招商成功的可能性太小。
智環(huán)王的招商廣告的文案寫得蕩氣回腸，雷霆千鈞，氣勢磅礴。
開篇導(dǎo)語：全國著名企業(yè)智環(huán)王雷霆上市，即將席卷全國11000家藥房……
主導(dǎo)廣告詞：智環(huán)王教育營銷，賺動(dòng)中國。（與今年年底央視評選感動(dòng)中國人物，我們的《賺動(dòng)中國計(jì)劃》無疑走在了央視的前面。）
文章內(nèi)容當(dāng)然是圍繞教育營銷，展開了對智環(huán)王營銷前景的描繪。讓經(jīng)銷商看了熱血沸騰，沖動(dòng)無比。就是這樣的一篇廣告，它的效果之好讓我們始料不及，廣告上的當(dāng)天晚上，我們就接到了50多個(gè)電話，一個(gè)月下來，我們竟然接到了1200多個(gè)咨詢電話，在沒有產(chǎn)品、沒有營銷隊(duì)伍、沒有任何資料的情況下，我們在7月份最后3天開展追訪，竟然回款了45萬元現(xiàn)金，簽定了200萬元的合同，其中連問也沒有問，直接給我們打款的現(xiàn)金竟然有16萬元。所有的這些事情讓我們瞠目結(jié)舌，不可思議！
但接下來，策劃的執(zhí)行層面就出現(xiàn)嚴(yán)重的問題：包括企業(yè)的營銷隊(duì)伍建設(shè)，企業(yè)的GMP認(rèn)證，以及經(jīng)銷商的扶持等，一直讓我們十分傷腦筋，到了今年12月份，企業(yè)的營銷隊(duì)伍還沒有建設(shè)好，對經(jīng)銷商的協(xié)銷售隊(duì)伍也沒有建立起來，企業(yè)的GMP認(rèn)證證書要推遲到2005年的6月份，所有這些事情都大大損傷了員工的積極性，員工工作的熱情和士氣都慢慢地磨得消失殆盡，智環(huán)王的營銷工作也陷入了困頓之中，如果等到今年6月企業(yè)GMP認(rèn)證，可能前期所有的工作成果都要化為烏有，企業(yè)、營銷都要從零開始。
這可能是我做營銷策劃以來，覺得最心痛，最難受的時(shí)候。我深深地意識(shí)到營銷隊(duì)伍、管理團(tuán)隊(duì)建設(shè)的重要性。因?yàn)椴邉澋貌坏胶芎玫膱?zhí)行，也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)解決不了問題的�！ �
天下無痰——看電影，做策劃，到底能不能解決什么問題
但不管怎么樣，日子還是要過的，工作也還是要做的。隨著2005年元旦的歡聲笑語中，馮小剛一年一度的賀歲電影，《天下無賊》向我們走來。同時(shí)，一個(gè)苗藥產(chǎn)品，一個(gè)經(jīng)歷了6家策劃公司策劃無果的產(chǎn)品，一個(gè)前期市場操作虧損了500萬元的產(chǎn)品，也向我們走來。當(dāng)我們接收這個(gè)產(chǎn)品的策劃時(shí)，我們知道，又一場硬仗開始了。
這個(gè)產(chǎn)品有一個(gè)痰毒的理論，本來我們想為這個(gè)產(chǎn)品取一個(gè)質(zhì)樸的商標(biāo)：痰毒凈。但是，營銷的電影情結(jié)還是在我心里翻騰，不愿意散去。長時(shí)間考慮后，于是我們還是把這個(gè)產(chǎn)品命名為“天下無痰”。又是電影，這可能就是我營銷策劃里的宿命吧。
記得天下無賊里劉德華有一句經(jīng)典的臺(tái)詞，他跟劉若英說傻根，“憑什么他不能受到傷害？難道就因?yàn)樗祮�？他�?yīng)該明白這個(gè)世界是殘酷的，他不應(yīng)該活在自己天下無賊的世界里。”
是的，又一個(gè)以電影命名的藥品，他還會(huì)前期轟轟烈烈地開場，后面凄凄慘慘地收場嗎？我們還會(huì)受到同樣的傷害嗎？
我們不知道。知道的，只是已經(jīng)上演過電影里的經(jīng)典臺(tái)詞。劉德華、劉若英的對話——“他憑什么不能受到傷害，但他又憑什么要受到傷害呢？！”
“我憑什么不能受到傷害，我又憑什么不能受到傷害呢？！”——難道就因?yàn)槲覑垭娪皢幔浚?
有理想，傻根是好的，有理想，我也是好樣的。
電影最后的結(jié)局是活在自己天下無賊世界里的傻根沒有受到傷害。
我希望我的“天下無痰”也一樣。
也許只有這時(shí)候，只有這句話最能代表我的心聲：這個(gè)世界只有偏執(zhí)狂才能生存。雖然我已經(jīng)忘了它是誰說的。
但到底什么才是真正的策劃，策劃到底在現(xiàn)代營銷里能扮演什么腳色，能解決什么問題，我現(xiàn)在已經(jīng)迷惘了。如果象武術(shù)里有蛾眉、少林、武當(dāng)、華山、青城等派別一樣，策劃是可以分派別的，那么我們這一派又叫做什么派呢，我不知道。也許我這種策劃方式徹頭徹尾就是錯(cuò)的吧�！ �
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